ЖУРНАЛ

Дизайн фармацевтического бренда: полное руководство для маркетолога. Инфографика

Появившись в фармацевтической лаборатории, препарату предстоит большой жизненный путь к своему потребителю. На этом пути лекарственное средство проходит три больших этапа:

  1. Разработка бренда нового продукта
  2. Организация дистрибуции
  3. Продвижение: маркетинг, работа с потребителем

И на каждом из них бренду необходим качественный дизайн.

Фармацевтическая компания — это коммерческая организация и она следует своим бизнес-целям. Общее видение жизненного цикла бренда и системная подготовка к прохождению каждого этапа поможет эффективному достижению этих целей.

Специалисты Right.Branding подготовили руководство для маркетологов фармацевтических компаний, которое поможет определиться какие действия необходимо предпринять на каждом этапе и какие инструменты для этого понадобятся.

 

Жизненный цикл фармацевтического бренда

 

Этап 1. Разработка бренда

Стратегия позиционирования

На сверх конкурентном фармацевтическом рынке, где только количество производителей измеряется тысячами, а препаратов — сотнями тысяч, новой торговой марке потеряться ничего не стоит. Здесь на помощь приходит позиционирование — выделение важных для потребителя аспектов продукта (зачастую придуманных), которые формируют отношение потребителя к торговой марке, отделяют ее от конкурентов.

Цель стратегии позиционирования — донесение позиционирования торговой марки до потребителя. Вся последующая маркетинговая деятельность в отношении продукта строится именно на ней. Она является основой для названия и дизайна упаковки, для креативной концепции и всех рекламных материалов.

Стратегия позиционирования строится на глубинном исследовании характеристик потребительских сегментов, их предпочтений и привычек, и относительно позиций препаратов продуктовой категории.

Торговое название / нейминг

Если название действующего вещества лекарства обычно выражает его химическую формулу, то имя препарата должно передать потребителю его предназначение.

Правильное имя легко произносится, что улучшает запоминаемость. Ведь, увидев лекрство на сайте или экране телевизора и придя в аптеку, покупатель должен не задумываясь вспомнить и произнести первостольнику его название. Кроме того, одно из основных маркетинговых свойств идеального названия — оно позиционирует, отделяет препарат от конкурентов.

Поэтому этот этап начинается с исследования двух полюсов, относительно которых строится коммуникация с покупателями препарата — это целевая аудитория и препараты-конкуренты. Рассматриваются проблемы, привычки, демография, даже свойства характера конкретных людей — представителей целевого сегмента.

Дизайн упаковки

В основе дизайна упаковки лекарственных средств лежат, прежде всего, утилитарные свойства: информативность, эргономичность, строгое соответствие нормативам, экономичность производства.

Однако, именно маркетинговые свойства упаковки напрямую влияют на коммерческие показатели. В течении жизненного пути препарата потребитель множество раз видит упаковку начиная с рекламы на различных носителях и заканчивая прилавком аптеки. Правильно подобранная цветовая гамма, графическая концепция и иконографика, шрифтовое исполнение, продуманные полиграфические эффекты, основанные на исследовании ЦА — всё это передает необходимый образ и информацию, вступает в диалог с потребителем, позиционирует препарат относительно конкурентов. И, в результате, приводит к выбору и покупке препарата.

Часто графическое решение упаковки является продолжением ранее разработанного стиля линейки препаратов. Это подходит для известных фармацевтических компаний-брендов.

Производство упаковки

Придя в аптеку и взяв в руки упаковку лекарства, потребитель вступает в прямой контакт с упаковкой. В этот момент важнейшее влияние на принятие решения о покупке, помимо утилитарных свойств, оказывают материалы, из которых изготовлена упаковка, качество печати и используемые полиграфические эффекты.

Достичь максимального экономического эффекта на этом этапе возможно только найдя тонкое равновесие качества печати упаковки, сложности полиграфических эффектов и стоимостью производства. В идеале, это соотношение должны найти совместно специалисты типографии и брендингового агентства — разработчика дизайна упаковки.

 

Этап 2. Организация дистрибуции

Лучший способ для фармацевтической компании разместить препарат в крупных сетях аптек, и вообще, получить максимальное распространение товара по местам продаж — это попасть в портфель компании-дистрибьютора.

Это практически невозможно без пакета информационных, презентационных и рекламных материалов, который поможет передать ценность вашего продукта партнерам на презентациях, выставках, семинарах и симпозиумах.

Маркетинг-кит

Комплект информационных, текстовых и графических материалов, который ярко и доступно презентует представителям компании-дистрибьютора возможности препарата, конкурентные преимущества, инвестиционный потенциал.

Есть несколько вариантов оформления маркетинг-кита:

Полиграфическая брошюра

Очень удобен для раздачи партнерам на выставках, конференциях, презентациях продукта. Брошюра может храниться у потенциального партнера и сработать спустя время.

В электронном виде: презентация PowerPoint или PDF

В этом формате маркетинг-кит обычно рассылают по e-mail или выкладывают ссылку на корпоративном или продуктовом сайте. Кроме того, его удобно использовать для презентаций с проектором.

Целевая страница (LP, landing page)

У этого варианта есть ряд преимуществ перед остальными:

  • страница индексируется поисковиками как обычная страница сайта и потенциальный клиент может найти его сам введя релевантный запрос;
  • страница доступна в любое время дня и ночи в любой точке мира.

 

Этап 3. Продвижение

Теперь, когда лекарственное средство распространено по местам продаж, настало время рассказать о нем потенциальным потребителям.

На основе исследования определяются информационные каналы, с которыми наиболее часто соприкасаются представители ЦА: интернет, телевидение, пресса, места продаж, транспорт, наружная реклама и т.д. Далее, для каждого из каналов подбираются подходящие технологии и создаются соответствующие форматы рекламных носителей.

Для наиболее эффективного и точного воздействия на целевую аудиторию все промо-материалы разрабатываются на основе общей креативной концепции. Которая, в свою очередь является, результатом глубокого исследования ЦА и конкурентной среды.

Креативная концепция

Цель креативной концепции — ярко, привлекательно и понятно для потребителя передать позиционирование препарата.

Креативная концепция — это рекламная идея, которая ложится в основу всех разрабатываемых в дальнейшем рекламных материалов и кампаний. Эффективная креативная идея легко считывается и запоминается потребителем, создавая эмоциональные связи с функциональными атрибутами бренда.

Разработка и производство промо-материалов

Далее, рекламная концепция реализуется на определенных стратегией рекламных носителей и каналов.

Вот краткая классификация рекламных носителей и технологий:

POS / Полиграфия

брошюры, буклеты, каталоги, листовки, лифлеты, флаеры, календари, блокноты, кубарики, воблеры, …

Кроме того, существует ряд специализированных форматов, пользующихся популярностью у врачей: отрывные блокноты для выписки лекарств с рекламой препарата, кубы с названиями, календари, аннотации с изображениями, ручки , кружки, линейки, пакеты и прочая сувенирная продукция.

Видео

телевизионные ролики, реклама в телепередаче, промо-ролики, видео-блоггинг, реклама в youtube-ролике, …

Интернет

промо-сайт, посадочная страница, корпоративный сайт, SEO, SMM, контекстная реклама, контент-маркетинг, email-маркетинг, баннеры, …

Наружная реклама

штендеры, баннеры, растяжки, инсталляции, медиа-конструкции

 

Заключение

Только системный взгляд на жизненный цикл фармацевтического бренда позволит маркетологу создать и использовать качественные маркетинговые инструменты, способные целенаправленно и эффективно привести продукт компании к основной бизнес-цели — высоким продажам и значительно снизить затраты.

В следующих статьях наши специалисты последовательно будут более подробно описывать каждый из этапов жизненного цикла и необходимые маркетинговые инструменты.

Поскольку создание креатива и дизайн-макетов, разработка сайта, продвижение в интернете, контент-маркетинг требуют как узкоспециализированной квалификации, так и большого опыта, то эти работы целесообразно отдать на аутсорсинг профессиональной команде. О том как не ошибиться при выборе подрядчиков на эти работы вы можете узнать в следующих выпусках информационной email-рассылки.